กฎใหม่ยิงโฆษณาบน Social Media ต้องยืนยันตัวตนก่อน เริ่ม 1 พ.ย. 2569 — Brand และ Agency ต้องรู้อะไร?

ยุคที่ใครก็สามารถสร้างบัญชี ซื้อโฆษณา และนำโฆษณาไปแสดงต่อผู้ใช้งานจำนวนมหาศาล โดยแทบไม่มีใครทราบว่า “ผู้ที่อยู่เบื้องหลังและจ่ายเงินซื้อโฆษณาคือใคร” กำลังถูกยกระดับการกำกับดูแลในประเทศไทย

ราชกิจจานุเบกษาเผยแพร่ ประกาศคณะกรรมการธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ เรื่อง มาตรการเพื่อป้องกันอาชญากรรมทางเทคโนโลยี สำหรับผู้ให้บริการสื่อสังคมออนไลน์ (ฉบับที่ 2) เมื่อวันที่ 5 พฤษภาคม 2569

หัวใจสำคัญของประกาศคือ

ผู้ให้บริการ Social Media ที่รับค่าบริการโฆษณาและมีการเผยแพร่โฆษณาในประเทศไทย ต้องจัดให้มีการพิสูจน์ตัวตนของผู้ลงโฆษณาก่อนเผยแพร่โฆษณา

ประกาศกำหนดให้มีผลเมื่อพ้น 180 วันนับแต่วันประกาศในราชกิจจานุเบกษา ซึ่งหน่วยงานและสื่อที่อ้างประกาศระบุวันเริ่มใช้เป็น 1 พฤศจิกายน 2569

อย่างไรก็ตาม กฎนี้ไม่ควรถูกสรุปสั้นเกินไปว่า “ยิงโฆษณาออนไลน์ทุกชนิดต้องสแกนหน้า” เพราะขอบเขตหลักอยู่ที่บริการโฆษณาบน Social Media ตามประกาศ และการตรวจใบหน้าเป็นองค์ประกอบหนึ่งของวิธีพิสูจน์ตัวตนที่อาจนำมาใช้ ไม่ใช่ถ้อยคำที่หมายความว่าผู้ลงโฆษณาทุกคนต้องผ่านขั้นตอนเดียวกันบนทุกแพลตฟอร์ม

Executive Summary: 7 เรื่องที่ธุรกิจต้องรู้

1. หน้าที่ตามประกาศวางอยู่ที่ ผู้ให้บริการสื่อสังคมออนไลน์ที่รับค่าบริการโฆษณา
2. ผู้ลงโฆษณาต้องได้รับการพิสูจน์ตัวตนก่อนเผยแพร่โฆษณาในประเทศไทย
3. หากเคยพิสูจน์ตัวตนไว้แล้วไม่เกิน 1 ปี อาจไม่ต้องทำใหม่ทุกครั้ง
4. วิธีพิสูจน์ตัวตนอาจใช้เอกสารราชการ การตรวจความเชื่อมโยงกับเอกสาร การเปรียบเทียบใบหน้า หรือ Digital ID ที่น่าเชื่อถือ
5. แพลตฟอร์มต้องเก็บข้อมูลที่จำเป็นต่อการตรวจสอบย้อนหลังอย่างน้อย 90 วันหลังสิ้นสุดการใช้บริการโฆษณา
6. Brand และ Agency ต้องเตรียม Business Account, เอกสารนิติบุคคล, Billing Profile และสิทธิ์ผู้ดูแลบัญชี
7. KYC เพียงอย่างเดียวไม่หยุด Scam Ads ทั้งหมด ยังต้องมี Content Screening, Behavioral Monitoring, Payment Risk Analysis และ Rapid Takedown

ทำไมประเทศไทยต้องออกมาตรการนี้?

ปัญหาของ Online Advertising ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงโฆษณาสินค้าทั่วไป แต่ Social Media ถูกมิจฉาชีพใช้เข้าถึงเหยื่ออย่างรวดเร็วและเป็นวงกว้าง ผ่านโฆษณาหลอกลงทุน ปลอมเป็นบุคคลหรือองค์กร หลอกกู้เงิน เว็บพนัน สินค้าผิดกฎหมาย ตลอดจนโฆษณาที่นำผู้ใช้ไปยังเว็บไซต์หรือช่องทางของมิจฉาชีพ

มาตรการใหม่นี้จึงมุ่งแก้ปัญหาที่ต้นทางด้วยหลักการว่า

ก่อนรับเงินและเผยแพร่โฆษณา แพลตฟอร์มต้องสามารถตรวจสอบได้ว่าใครเป็นผู้ลงโฆษณา

รัฐบาลไทย ระบุว่าเป้าหมายคือเพิ่มความปลอดภัยของโฆษณาออนไลน์ ลดช่องทางที่มิจฉาชีพใช้หลอกลวง และทำให้สามารถติดตามผู้เกี่ยวข้องได้เมื่อเกิดการกระทำผิด

ประกาศนี้ครอบคลุมใคร?

หน้าที่โดยตรงตามประกาศอยู่ที่ ผู้ให้บริการสื่อสังคมออนไลน์ที่ได้รับค่าบริการโฆษณา ไม่ว่าจะได้รับเงินจากผู้ลงโฆษณาโดยตรงหรือผ่านบุคคลอื่น และมีการเผยแพร่โฆษณาในประเทศไทย

แม้ Brand, Online Seller, Agency และ Media Buyer อาจไม่ใช่ผู้รับหน้าที่หลักในฐานะแพลตฟอร์ม แต่จะได้รับผลกระทบในทางปฏิบัติ เพราะแพลตฟอร์มต้องเรียกข้อมูลและหลักฐานจากผู้ซื้อหรือผู้เกี่ยวข้องกับการชำระค่าโฆษณา

จึงควรระวังการใช้ถ้อยคำว่า “กฎหมายครอบคลุมโฆษณาออนไลน์ทุกประเภท” เนื่องจาก Display Ads, Search Ads, Marketplace Ads หรือสื่อดิจิทัลรูปแบบอื่นต้องพิจารณานิยามและขอบเขตบริการเป็นรายกรณี

ต้องยืนยันตัวตนทุก Campaign หรือไม่?

หลักการคือแพลตฟอร์มต้องพิสูจน์ตัวตนก่อนเผยแพร่โฆษณา แต่หากเคยพิสูจน์ตัวตนผู้ลงโฆษณารายนั้นไว้แล้ว ภายในระยะเวลาไม่เกิน 1 ปีนับจากการพิสูจน์ครั้งล่าสุด ก็อาจใช้ข้อมูลเดิมได้ตามเงื่อนไข

ในทางบริหารจัดการ ธุรกิจจึงควรบันทึกอย่างน้อย:

• ผู้ที่ได้รับการพิสูจน์ตัวตน
• Ad Account และ Business Account ที่เชื่อมโยง
• วันที่พิสูจน์ครั้งล่าสุดและวันครบกำหนด
• นิติบุคคลหรือ Brand Owner ที่เกี่ยวข้อง
• Agency และผู้ชำระเงิน
• ผู้ดูแลที่ได้รับสิทธิ์สร้าง อนุมัติ และเผยแพร่ Campaign

ต้อง “สแกนหน้า” ทุกคนหรือไม่?

ไม่ควรสรุปว่าเป็นขั้นตอนเดียวสำหรับทุกคนและทุกแพลตฟอร์ม

ข้อกำหนดมุ่งให้เกิดการพิสูจน์และยืนยันตัวตนที่ตรวจสอบย้อนหลังได้ วิธีดำเนินการอาจประกอบด้วย:

• บัตรประจำตัวประชาชน
• หนังสือเดินทาง
• เอกสารรับรองนิติบุคคลและผู้แทน
• การตรวจความเชื่อมโยงระหว่างบุคคลกับหลักฐานแสดงตน
• การเปรียบเทียบภาพใบหน้ากับหลักฐาน
• Digital Identity หรือ Identity Provider ที่มีระดับความน่าเชื่อถือเหมาะสม

แนวทางของ ETDA เกี่ยวกับการดูแลโฆษณาบนแพลตฟอร์มเคยกล่าวถึง Digital ID เช่น ThaID หรือ IdP ที่รองรับระดับความน่าเชื่อถือในการพิสูจน์ตัวตนที่เหมาะสม

ดังนั้นพาดหัวที่แม่นยำคือ

ยิงโฆษณาบน Social Media ต้องยืนยันตัวตนกับแพลตฟอร์ม — การตรวจใบหน้าอาจเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการพิสูจน์ตัวตน

แพลตฟอร์มต้องเก็บข้อมูลอะไร และนานเท่าไร?

ประกาศมุ่งสร้าง Accountability และ Traceability โดยแพลตฟอร์มต้องจัดเก็บข้อมูลที่จำเป็นต่อการระบุตัวและติดตามผู้ลงโฆษณา เช่น

• ชื่อ–นามสกุล หรือชื่อนิติบุคคล
• ข้อมูลผู้แทนนิติบุคคลตามกรณี
• หลักฐานแสดงตน
• ที่อยู่หรือช่องทางติดต่อ
• ข้อมูลของผู้ชำระค่าบริการ หากเป็นคนละบุคคลกับผู้ลงโฆษณา
• ข้อมูลอื่นที่จำเป็นต่อการตรวจสอบย้อนหลังตามขอบเขตประกาศ

ข้อมูลดังกล่าวต้องเก็บไว้ ไม่น้อยกว่า 90 วันนับแต่สิ้นสุดการใช้บริการโฆษณา

แนวคิดของระบบจึงเปลี่ยนจาก

Anonymous Advertising → Verified & Traceable Advertising

เมื่อเกิดโฆษณาหลอกลงทุนหรือ Scam Advertisement หน่วยงานที่เกี่ยวข้องควรมีเส้นทางตรวจสอบว่าใครเป็นผู้ลงโฆษณา ใครเป็นผู้ชำระเงิน และจะติดต่อหรือติดตามผู้เกี่ยวข้องได้อย่างไร

ไม่ได้มีแค่ KYC — ตัวโฆษณาก็ต้องได้รับการดูแล

การพิสูจน์ตัวตนตอบคำถามว่า “ใครเป็นผู้ลงโฆษณา” แต่ยังไม่ตอบว่า “เนื้อหาโฆษณานั้นปลอดภัยและชอบด้วยกฎหมายหรือไม่”

คู่มือ Screening and Monitoring ของ ETDA เสนอแนวทางตรวจสอบทั้งก่อนและหลังเผยแพร่โฆษณา ได้แก่

Screening — ก่อนเผยแพร่

• ตรวจสอบข้อมูลผู้ลงโฆษณา
• กำหนดโฆษณาต้องห้ามและโฆษณาที่มีข้อจำกัด
• ตรวจใบอนุญาตสำหรับบริการบางประเภท เช่น การลงทุนหรือสินเชื่อ
• ระวังการใช้ข้อมูลอ่อนไหวเพื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมาย
• จัดเก็บและจำแนกข้อมูลโฆษณา

Monitoring — หลังเผยแพร่

• ตรวจคุณภาพและประวัติของบัญชีผู้ลงโฆษณา
• ใช้ระบบอัตโนมัติร่วมกับเจ้าหน้าที่ตรวจเนื้อหา
• เปิดช่องทาง Report/Flagging
• ตรวจสอบการแอบอ้าง การหลอกลงทุน เว็บพนัน สินค้าผิดกฎหมาย และเนื้อหาละเมิดสิทธิ
• แจ้งผลและดำเนินการโดยไม่ชักช้า

ทิศทางการกำกับดูแลจึงขยับจาก Know Your Advertiser ไปสู่ Know Your Advertiser + Know Your Advertisement

คู่มือ Screening and Monitoring เป็นกรอบกำกับดูแลโฆษณาที่เกี่ยวข้อง แต่ไม่ควรนำรายละเอียดทุกข้อในคู่มือมาอ้างว่าเป็นข้อความบังคับใหม่ทั้งหมดของประกาศฉบับที่ 2 โดยไม่แยกฐานเอกสาร

Agency ยิง Ads แทนลูกค้า ต้องจับตาเป็นพิเศษ

ประกาศครอบคลุมกรณีที่แพลตฟอร์มได้รับค่าบริการจากผู้ลงโฆษณา หรือบุคคลอื่น ดังนั้น Digital Agency และ Media Agency ควรตรวจโครงสร้างบัญชีและการชำระเงินอย่างละเอียด

ตัวอย่างคำถามที่ต้องตอบให้ได้:

• ผู้ลงโฆษณาตาม Campaign คือ Brand, Agency หรือพนักงานผู้ดำเนินการ?
• ใครเป็นเจ้าของ Business Manager และ Ad Account?
• ใครเป็นผู้ชำระเงินและ Billing Profile เป็นชื่อใคร?
• เอกสารนิติบุคคลของ Brand และ Agency เป็นปัจจุบันหรือไม่?
• พนักงานที่ลาออกแล้วยังมีสิทธิ์ Administrator หรือไม่?
• หากบัญชีถูกระงับ ใครเป็นผู้ประสานงานกับแพลตฟอร์ม?
• Verification ใดกำลังจะครบกำหนด 1 ปี?

สิ่งที่ไม่ควรรอคือวันที่ Campaign ต้อง Launch แล้วจึงพบว่า Ad Account ยังไม่ผ่าน Verification เพราะอาจกลายเป็น Operational Risk และ Revenue Risk ของแผนการตลาด

Checklist: Brand และองค์กรควรเตรียมอะไร ก่อน 1 พฤศจิกายน?

1. จัดทำ Advertising Account Inventory

รวบรวม Business Account, Ad Account, Page, Pixel, Dataset, Payment Method, Owner, Administrator, Agency และ Campaign ที่ยังใช้งาน

2. แยก Personal Account ออกจาก Corporate Advertising Structure

ไม่ควรให้บัญชีส่วนบุคคลของพนักงานหรืออดีตพนักงานเป็นเจ้าของสินทรัพย์โฆษณาหลักขององค์กร

3. เตรียม Corporate Verification Pack

จัดเตรียมหนังสือรับรองนิติบุคคล เอกสารผู้มีอำนาจ หนังสือมอบอำนาจ เอกสารผู้ดำเนินการ ที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์ อีเมลบริษัท และข้อมูล Billing

4. ทบทวน Agency และ Vendor Governance

ระบุว่าใครเป็น Owner, Advertiser, Payer, Operator และ Approver พร้อมกำหนดหน้าที่ในสัญญาและกระบวนการส่งคืนสิทธิ์เมื่อสิ้นสุดงาน

5. กำหนด Advertising Access Matrix

แยกสิทธิ์ Create, Edit, Approve, Publish, Pay, Add User, Export Data และ Remove Asset ตามหลัก Least Privilege

6. ตรวจ Creative Compliance ก่อน Launch

ทบทวน Claim, Disclaimer, License, Landing Page, Domain, Influencer Disclosure และข้อจำกัดของสินค้า/บริการแต่ละประเภท

7. เตรียม Incident Playbook

ครอบคลุม Ad Account Takeover, Unauthorized Campaign, Payment Fraud, Brand Impersonation, Scam Ads และการประสาน Platform/Takedown

ผลกระทบต่อ Digital Marketing ในประเทศไทย

ในระยะสั้น กระบวนการเปิดบัญชี ซื้อโฆษณา หรือเปลี่ยนผู้ดูแลอาจใช้เวลาและเอกสารเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะองค์กรที่มีหลาย Brand, Business Unit, Agency หรือบัญชีที่สร้างโดยพนักงานในอดีต

ในระยะยาว Verified Advertiser ช่วยเพิ่ม Accountability และทำให้การสร้างบัญชีใหม่จำนวนมากเพื่อยิง Scam Ads มีต้นทุนและความเสี่ยงสูงขึ้น อีกทั้งช่วยลดการสวมรอย Brand หากแพลตฟอร์มเชื่อม Identity, Payment, Account Behavior และ Content Risk ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

อย่างไรก็ตาม ต้องไม่เข้าใจว่า

ยืนยันตัวตนแล้ว = ไม่มีโฆษณาหลอกลวงอีกต่อไป

มิจฉาชีพยังอาจใช้บัญชีม้า เอกสารหรือข้อมูลประจำตัวที่ถูกขโมย นิติบุคคลบังหน้า การยึดบัญชี หรือ Social Engineering ได้

การป้องกันที่มีประสิทธิภาพจึงต้องประกอบด้วย:

Advertiser Verification + Content Screening + Behavioral Detection + Payment Risk Analysis + Continuous Monitoring + Rapid Takedown

Privacy และข้อมูล Biometrics

หากแพลตฟอร์มใช้ Facial Verification ข้อมูลใบหน้าที่ใช้ยืนยันตัวบุคคลย่อมมีความอ่อนไหวและต้องได้รับการคุ้มครองอย่างเข้มงวดภายใต้กฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลและมาตรการความมั่นคงปลอดภัยที่เกี่ยวข้อง

ผู้ให้บริการควรกำหนดอย่างน้อย:

• วัตถุประสงค์และฐานในการประมวลผล
• ข้อมูลที่จำเป็นและหลัก Data Minimization
• การแจ้ง Privacy Notice ที่ชัดเจน
• การเข้ารหัสและการควบคุมสิทธิ์เข้าถึง
• ระยะเวลาเก็บและกระบวนการลบ
• การใช้ผู้ประมวลผลข้อมูลหรือ Subprocessor
• การรับมือ Data Breach
• ช่องทางให้เจ้าของข้อมูลใช้สิทธิ์ตามกฎหมาย

นี่คือเหตุผลที่สาระของกฎใหม่ไม่ควรถูกลดทอนเหลือเพียง “รัฐบาลบังคับทุกคนสแกนหน้าเพื่อยิง Ads” แต่ควรมองว่าเป็นการสร้าง Digital Accountability ให้ระบบโฆษณาบน Social Media

บทสรุป

ตั้งแต่ 1 พฤศจิกายน 2569 เป็นต้นไป ระบบโฆษณาบน Social Media ที่เผยแพร่ในประเทศไทยกำลังก้าวเข้าสู่ยุคที่แพลตฟอร์มต้องตอบคำถามให้ได้ชัดขึ้นว่า

ใครคือผู้ที่อยู่เบื้องหลังโฆษณานี้?

เป้าหมายคือทำให้การโฆษณามีความโปร่งใส ตรวจสอบย้อนหลังได้ และลดการใช้ Paid Media เป็นเครื่องมือของอาชญากรรมทางเทคโนโลยี

สำหรับ Brand, Agency และนักการตลาด เรื่องนี้ไม่ควรถูกมองเป็นเพียง Compliance Issue แต่เป็นจุดเริ่มต้นของ Verified Advertising Ecosystem ที่เชื่อมโยง

Identity + Account + Advertisement + Payment + Accountability

องค์กรที่ใช้งบโฆษณาจำนวนมากควรเริ่มตรวจสอบ Ad Accounts, Agency Accounts, Corporate Identity, Billing และ Advertising Governance ตั้งแต่วันนี้ เพื่อไม่ให้กระบวนการยืนยันตัวตนกลายเป็นอุปสรรคในวันที่ Campaign ต้องเผยแพร่จริง

 

แหล่งอ้างอิง

• ราชกิจจานุเบกษา — ประกาศคณะกรรมการธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ ฉบับที่ 2
• รัฐบาลไทย — คำชี้แจงมาตรการยืนยันตัวตนผู้ลงโฆษณา
• ETDA — คู่มือ Screening and Monitoring โฆษณาบนบริการแพลตฟอร์มดิจิทัล

#DigitalAdvertising #OnlineAdvertising #ETDA #Cybersecurity #DigitalMarketing

เกี่ยวกับผู้เขียน

อาจารย์ปรเมศร์ เพียรสกุล ผู้เชี่ยวชาญด้านความมั่นคงปลอดภัยไซเบอร์ (Cybersecurity) และปัญญาประดิษฐ์ (AI) ปัจจุบันดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) และผู้ก่อตั้ง บริษัท อินเทลลิเจนท์ ดาต้า อนาไลติก จำกัด